“La pubblicità non è una scienza. È persuasione. E la persuasione è un’arte” – Bill Bernbach
L’arte di convincere i consumatori ad acquistare è oggi uno dei più grandi strumenti di persuasione materialmente esperibili nella nostra società.
Il primo passo per un’impresa nell’ambito di un processo di marketing è quello di comprendere e conoscere i consumatori nei confronti dei quali la stessa si rivolge. Per questo motivo ogni impresa è portata a sondare anzitutto i bisogni del consumatore, ossia “le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione”. Ma è davvero il consumatore ad indicare all’impresa l’oggetto dei suoi desideri? Non è invece l’impresa a stabilire ciò di cui lo stesso consumatore “ha bisogno”?
I processi automatici sono, infatti, il modo “normale” di funzionamento del nostro cervello: spesso i consumatori stessi non sanno cosa esattamente suggestioni i loro acquisti. È solo in una fase successiva ad un impulso istintivo che il sistema razionale riflette sul giudizio precedentemente formulato, cercando di sostenerlo per mezzo della logica. Esempio: la Apple. Un nuovo smarphone ogni anno, a cadenze periodiche prestabilite. “Nuovo” perché rispetto al modello precedente è più sottile, fa foto di miglior qualità, forse la batteria dura anche di più (si dice); spesso, però, poco cambia relativamente al processore ed a qualità intrinseche di maggior rilevanza. Però, è il nuovo smartphone Apple, come si fa a non averne bisogno?
Nello studio comportamentale del consumatore ha acquisito una rilevante importanza il Neuromarketing. In breve, per quanto il consumatore possa credere di star compiendo una scelta del tutto riconducibile alla sua sfera di cognizione, in realtà, di regola, la scelta è veicolata dall’applicazione di una serie di strumenti: non sei più tu a scegliere un prodotto, è l’impresa che crea un prodotto scelto per te. Così le imprese hanno iniziato a puntare sulle emozioni, sviluppando sempre più tecniche di branding sensoriale. La Apple congegna il “concept store” in cui i consumatori possono provare ogni prodotto fino a desiderare di farlo proprio. Abercrombie sfrutta(va) sapienti strategie di marketing esperienziale inondando di profumo i propri prodotti, creando un’atmosfera ricca di musica commerciale e luci soffuse in ogni store. Per non parlare della Coca-cola, che riesce a farti venir sete ad ogni “Taste the feeeling”, ricollegando l’esperienza sensoriale del gusto con le emozioni legate ad un dato momento della tua vita. Così la Buondì Motta, che ha suscitato indignazioni, risate ma soprattutto sorpresa sterminando una famiglia sotto una pioggia di asteroidi: GENI! E credo che puntare sulle emozioni sia una scelta vincente, “perché si può essere padroni di ciò che si fa, ma mai di ciò che si prova.”
Il punto di partenza è di regola il modello stimolo-risposta. Recentemente le ricerche scientifiche connesse al Neuromarketing si sono servite di alcuni strumenti di cosiddetto “Brain Imaging”, per registrare ed analizzare le attività cerebrali sia nelle fasi di riposo sia sotto stimolazioni (visive, uditive, olfattive, etc.). Agli inizi degli anni ‘80 la Pepsi-Cola Company decise di avviare con grande intuito pubblicitario un esperimento denominato “Pepsi Challenge”: vennero offerte Pepsi e Coca-Cola senza che i consumatori sapessero quale delle due bevande fosse contenuta nel loro bicchiere. I consumatori dovevano indicare la loro preferenza in termini essenzialmente di gusto e la maggior parte degli intervistati premiò la Pepsi. Nonostante questi esiti, Coca-Cola continuava ad essere l’impresa con la maggior quota di mercato! Successivamente furono date in assaggio a 67 volontari entrambe le bibite. Tramite il collegamento a strumenti scientifici si notò che i cervelli dei volontari confermavano il risultato precedentemente ottenuto: l’atto di bere la Pepsi faceva registrare in questi soggetti un’intensa attività nel putamen ventrale, ossia la regione del cervello stimolata quando si trova attraente un gusto. Successivamente si decise di svelare anticipatamente ai volontari quale bibita avrebbero assaggiato tra Pepsi o Coca-cola. Il 75 % degli intervistati sosteneva di preferire la Coca-cola! Si vide che durante l’esperimento due regioni del cervello erano impegnate in una silenziosa gara di tiro alla fune fra pensiero razionale ed emozionale, e, proprio durante quel secondo di incertezza, le emozioni vincevano sulla razionalità degli intervistati. Tutte le associazioni positive che i soggetti avevano nei confronti della Coca-Cola vincevano inesorabilmente la naturale e razionale preferenza per la Pepsi. La scelta del consumatore dipende dunque dalle emozioni e sensazioni che lo stesso percepisce in maniera incosciente in relazione ad un dato prodotto, non invece dalle sue effettive ed oggettive qualità. Stabilire un forte coinvolgimento emotivo tra prodotto e consumatore rappresenterà, dunque, sempre un’idea vincente!
A cura di Elena Terrizzi
